fbpx

Am ajuns in ultima zi de Zilele Biz si, dupa cum v-am promis, sunt aici sa fac live-blogging in calitate de Blogger Oficial. Sa incepem zic.

Sesiunea 1 – Noi reguli de leadership in comunicare

Bogdan Naumovici, Creative Director, 23 Communication Ideas

Bogdan a ramas fara invitat special pentru ca Cheloo de la Parazitii nu s-a putut trezi la timp. Asa ca si-a inceput prezentarea cu un citat din Noica si o tematica serioasa “Frica. Foamea”.

Dupa o amintire despre frica prin care au trecut romanii acum 20 de ani, se discuta despre frica din multinationale. Trei exemple dintre brandurile cu care a lucrat si care nu au fost fricosi: Altex (nu a facut o diferenta de pret ci una de brand = 30% market share intr-un an de zile), Prigat, Jurnalul National (campanii despre ce valori ar trebui sa avem in viata, oameni care au vorbit despre ziar, cu mare drag, pe gratis, fata de alte ziare care vindeau carti si atata). Se ajunge si la revista Biz si momentul in care vroiau sa inchida revista si Marta Usurelu a avut curajul sa lupte cu foame, nu frica.

Criza e o oportunitate, nu trebuie sa fim fricosi. Fix aia cu foame vor face bani in aceasta perioada.

Sorin Psatta, Integrated Communication Director, BBDO Romania, invitat special: Tudor Chirila, solist, blogger

Initial trebuia sa il aiba invitat pe Emil Hurezeanu, dar acesta a plecat din tara. Asa ca avem placerea sa il avem aici pe Tudor Chirila, datorita acestui accident fericit. Tematica este “Noi reguli de leadership in comunicare”.

Avem o comparatie intre James Bond si Mad Man (Jason Bourne). De la hard la soft sell, de la un om ca noi pana la unul care e din alta lume etc. (poza de la Ana Musat). Exista publicitatea tip Bond (Vodafone, reclama TV Mega cu copilasii) si una tip Bourne (despre beneficii, reclama TV la Cosmote cu mama si tipul care sta mult la telefon cu ea).

Concluzie: Bourne Identity, Bourne Ultimatum si Bourne Supremacy.

Incepe prezentarea lui Tudor Chirila care declara, mai in gluma mai in serios, ca a venit devreme pentru ca nu s-a cultat. Si incepe cu o poveste despre “Un veac de singuratate” a lui Marquez. La baza fiecarui mare produs sta un demers sincer. E o reala problema sa convingi un client ca la baza unui demers sincer trebuie sa existe si o comunicare sincera. E obositor altfel sa urmam aparentele si sa mimam mereu subiectul unul bilboard.

Gabriela Lungu, Managing Partner, The Practice, invitat special: Vlad Petreanu, blogger

Autenticitate versus control. Vlad crede ca din pacate nu prea exista autenticitate in media zilelor noastre. A poza in altceva sau altcineva iti va aduce bani si faima pentru o anumita perioada de timp, nu pentru totdeauna.

Gabriela intreaba “De dorim sinceritate sau avem nevoie de ea, pentru ca altfel nu se poate?” Raspuns: calea grea, ramane calea singura. A avea succes pe termen lung inseamna sa ai o scara de valori, sa vii etic, sincer, autentic. (poza de la The Practice)

Jurnalismul e o profesie foarte complicata. Nu exista jurnalism cetatenesc. Ce se intampla acum, e ca totul se intampla public. Insa a face public un lucru nu inseamna a face o investigatie despre el. Jurnalistul de investigatie costa si practica o profesie foarte dificila.

Blogging-ul e o pasiune, nu e o meserie programata sa obtina informatii, sa sape de pe ele, sa le transmita mai departe. Nu au cum deocamdata sa inlocuiasca presa de investigatie. Intrebarea e daca ai atatea voci care iti vorbesc, cum identifici vocea in care sa ai incredere? O poveste de succes trebuie neaparat sa rezoneze. Reputatia castiga mereu.

Hortensia Nastase, Managing Partner, GolinHarris Bucharest, invitat special: Cristina Mihaila, PR & Communication Manager, RBS Bank

Prevolve se refera la evolutie premeditata, schimbare intentionata. Si acesta va fi subiectul prezentarii din dubla perspectiva agentie-client.

PR-ul nu a fost niciodata mai sexy, mai potential prolific decat este acum. Evolutia lui depinde de cat de multa sau putin frica au in ei specialistii in PR. Meseria asta nu mai este suport in zilele noastre ci o disciplina lead a comunicarii.

Orice om are o voce, transmite un mesaj, poate fi evanghelist pentru o corporatie. Cei din PR trebuie sa dea ritmul si sa il tina. Continutul este king, PR-ul este queen.

Care sunt cele mai cerute servicii de PR astazi? Niciunul si toate. Acum clientii vor integrare si engagement alaturi de insight si ideas. Acestia sunt cei patru piloni pe care se construieste agentia GolinHarris. Nu functioneaza separat, ci impreuna, si sunt interdependenti.  (se dau exemplu campania “Carlsberg Cinema” + Cannes Lion with homeless people that need someone to listen – receive phones to tweet what they want to say for 3 months – Underheard +Microsoft Windows 7 launched in Sietes).

Cristina Mihaila de la RBS spune ca aveau nevoie de o promovare eficienta, dar cam fara buget. Nu ar fi vrut sa mearga la o agentie de digital pt a promova MoneySense pe Facebook doar etc ci si-au dorit sa primeasca totul de la o singura agentie printr-o abordare holistica a promovarii.

Exclusiv  – Me, made in Romania, sesiune speciala sustinuta de Aneta Bogdan, Fondator & Managing Partner, Brandient

11.11.11 ora 11.11 – how cool is this? Se va mai intampla la anul cu 12 si apoi 99 de ani nu. Asa ca astazi vom afla 11 lucruri interesante despre “Me, You made in Romania”.

1. Adica “You are the CEO of your own company” – Tom Petters. Cartea lui (“Me Incorporated”) e un bun inceput calatoria in construirea branding-ului personal. Ceea ce suntem ca brand personal e vital legat de ceea ce suntem ca natiune.

2. Brandingul personal nu este, asa cum ati putea crede, despre a te vinde mai bine, ci despre a te cunoaste mai bine. Oprah spune ca “ajungi sa fii ceea ce crezi, ceea ce iti doresti” – “You become what you believe”. Acest punct este cel mai important din cele 11 lucruri pe care urmeaza sa ni le prezinte.

Cum ne cunoastem mai bine? Primim reprosuri, laude, feedback etc. Ni se povesteste despre perioada de manager la Connex.

3. Din perspectiva brandingului, a te cunoaste mai bine inseamna a-ti intelege menirea. Altfel spus, brandul personal nu este despre crearea identitatii unei persoane, ci despre manifestarea acestei identitati. Identitatea se creaza si din asocierile pe care le avem in viata cu diversi oameni, companii, prieteni, evenimente, situatii etc.

Singura certitudine din viata ta este incertitudinea. Si decat sa stai intr-o comunitate care nu te ajuta cu nimic si iti cheltuieste timpul, mai bine stai intr-un anturaj care ne invata ceva.

Identitatea noastra se manifesta prin actele si faptele noastre. Ele creeaza o imagine. Aceasta este un set de asociatori pe care ar fi bine sa ii construim cu mintea acasa, strategic, nu din instict, ci astfel incat, daca ii vedem vreodata, sa ii recunoastem. (poza de la Revista Biz)

4. Important in brandingul personal este sa cream perceptii, dar si mai important este sa controlam aceste perceptii.
Dar totusi cea mai mare greseala in branding este perfectiunea pentru ca aceasta este imperfecta. Dar a-ti controla perceptiile este greu pentru ca natura umana este una extrem de dificila.

5. Brandul personal inseamna sa iti intelegi sensul in viata, sa stii ce iti doresti si sa iti dedici viata acestui scop, adica sa iti cunosti valorile, credintele dupa care functionezi si care te calauzesc, sa iti cunosti limitele si naravurile, sa iti intelegi punctele forte si unicitatea.

6. Identitatea cuiva nu este falsa, imaginea poate sa fie. Brandul personal este despre cine esti! Si va asigur ca oricat de banal suna, asta este de un milion de ori mai greu decat sa raspunzi la “cine ti-ar placea sa fii?”. E o intrebare simpla dar raspunsul la ea se schimba foarte des in viata. E bine asa, e parte a dezvoltarii personale.

7. Brandingul personal este organic si autentic in sensul ca se manifesta in orice moment al nostru. Evoluam prin self-learning si mindset change. Evoluam prin anturajul potrivit.

Domeniile care cer neaparat branding personal sunt cele mai competitive. Se manifesta astfel: il stii, il recunosti de undeva, cand imprumuti bani, ceri un anumit salariu etc. Doar ca brandul personal nu ascunde incompetenta.

8. Brandul de personalitate nu este un ego trip. Brandingul de personalitate scoate bani si un profit. Deci ceea ce ce faci tu trebuie sa faci pentru a scoate un profit reputational si pecuniar. Conceptul de branding este unul de valoare adaugata la un business (viata noastra). Prima intrebare este deci “De ce imi trebuie brandingul personal?”. Pentru ca sunt intr-o industrie foarte competitiva,  de exemplu.  De vazut filmul “Being John Malkovich”.

10. Relevanta promisiunii ii desparte pe cei care au atribute exceptionale de brand si nu stiu ce sa faca cu ele, de cei care au mai putin noroc de la Doamne-Doamne, dar au stiut ce sa faca cu ce le-a fost dat.

Destinul Miopilor. Legatura intre brandul personal si brandul de natiune este mai adanca decat am putea sa ducem. Din pacate pentru noi romanii, din fericire pentru, de exemplu, germanii. Cobrandingul cu statul roman este o povara!

Miopia este atunci cand nu ne vedem intre noi: cat de buni suntem, cat de frumosi suntem, cat de frumosi suntem, cat de speciali suntem, cat de mult meritam. I see you. Destinul miopilor este de a bajbai si de a nu vedea clanta sa deschida usa.

11. Aneta Bogdan: “Brandul personal este meseria de a fi tu insuti“. Tutea “Daca exista o stiinta a natiunii, eu sunt de meserie roman”.

Sesiunea 2 – Creativitatea, clientii si relevata in publicitate

Adrian Botan, Creative Partner si echipa de creatie a McCann Erickson

Viitorul nu mai e ce a fost o data.

– criza media traditionala

– banalizarea ideii de piata

– schimbarea paradigmei de marketing

– se creaza produse de marketing, nu campanii 360

– nu ar trebui sa existe brief-uri de genul “avem nevoie de o campanie pe tv”

Se da exemplu o campanie mare Nike + (The Human Race, competitia intre femei si barbati) pe ideea ca s-a dezvoltat pe multe canale si in multe medii, totul e natural. Si o campanie Nokia – The World Largest Signpost.

Un brand trebuie sa creeze o comunitate sociala relevanta care sa aiba un scop precis pentru utilizatorii ei. Avem nevoie de mai multa inovatie. Creativitatea deja e abuzata si inseamna mai putina responsabilitate. E nevoie de inteligenta in gasirea si rezolvarea problemelor.

Trebuie sa ne comportam ca niste hackeri media, sa lucram cu ea, sa trecem peste barierele si fixatiile despre media si sa vezi care e cea mai buna solutie. Exemplu campanie Whopper Sacrifice de la Burger King. Daca nu iesi din Facebook in mainstream media, muncesti cam degeaba.

Crede ca suntem un fel de evangali ai marketingului, artisti de graffiti ai acestui domeniu. Trebuie sa recunosti autoritatea consumatorilor (consumatorii din campania Rom).

Cum reusesti asta? Trebuie sa fii media agnostic (Toshiba campanie Bortun “No matter what”). Partea buna e ca viitorul e deja aici si trebuie doar sa stii ca il vezi.

Creativii in jocul relevantei

Liviu David, Director de creatie, Next Advertising (creator spot Zilele Biz 2011)

Marketerii inca gandesc ca “poti sa spui orice, ca e publicitate”.Oamenii de pe strada spun “nu cred, e publicitate”. Deci publicitatea este o minciuna.

Cum sunt reclamele de la noi?

– doctorul Ionescu nu vorbeste romaneste
– romancele nu se lasa filmate cand sunt balonate. Iar cand scapa de ea, fac gesturi ciudate cu mainile
– oamenii “reali” dintr-o reclama apar si in alte roluri
– familiile romanilor sunt bogate, fericite si frumoase
– printre valorile nationale se numara si o farmacie
– berea se bea obligatoriu in trei

Ce inseamna relevant? E important pt mine, ma intereseaza, vorbeste cu mine, ma intelege. Atunci brandurile trebuie sa spuna ce ma intereseaza pe mine, nu ce vor ele sa spuna.

Campaniile pot sa fie pe un insight real  (oamenii cu chelie par mai batrani) sau pe un insight inventat care pleaca de la o exagerare (produsul care ti se potriveste). Adevarul poate fi spus oricum, tot credibil ramane. Minciuna nu o poti spune decat in gluma iar daca o spui serios, gresesti. Ideal ar fi sa nu minti, dar daca trebuie, sa o faci cu umor. In fata adevarului nu ai apararea dar minciuna trebuie sa se roage de tine (cumpara-ma!, ma vezi? sunt speciala! am reducere!)

Relevant inseamna sincer si sincer inseamna imperfect. Si intram intr-o era in care oamenii vor decide, nu brandurile. Asa ca relevanta e singura noastra sansa.

Razvan Capanescu, Director de creatie, Publicis: Challenge the leader, play the challenger

Relevanta din pacate e definita ca “are legatura cu subiectul”. Dar se vrea sa se ajunga la remarcant si remarcabil.

Se prezinta un studiu de caz pt Bitdefender pt recrutarea de personal specializat, in special in software (deci hackerii – hackthissite.com) si inca unul pentru Pufuletii Gusto MegaSurprize (The first grab machine that actually gives you a toy).

Bogdan Moraru, Director de creatie, Propaganda:”30 de secunde de show”

In general cei care au un produs de vanzare, il privesc ca fiind copilul lor si au multe de spus de bine despre el. Dar uita sa se gandeasca ca si ei sunt la televizor si au un serial la care se uita si este intrerupt de reclame. Si injura.

Publicitatea este un show si reclamele ar trebui sa fie cel putin la fel de interesante fata de show-ul pe care ti-l intrerup. Atunci ai reactiona pozitiv si nu te-ar mai deranja asa de tare. Pentru ca reclamele care nu iti plac sunt facute pentru ca acel client a vrut neaparat sa urle niste beneficii si atata. A uitat sa se puna in locul privitorului.

Uncool marketing si cool communication.
Sesiune sustinuta de Mihaela Nicola, CEO The Group si invitatul sau special Smiley

Publicitatea e demodata, uncool in forma ei traditionala pentru ca formele prestabilite in care brandul monologa publicului sunt uncool. Pentru generatia Y (nascuti dupa 1980), publicitatea e uncool deci pentru ca e previzibila si nu si-o mai doresc.

Nu mai exista stiinta PR-ului asa cum a fost el inventat si cum s-a aplicat cateva decenii. Deosebirea de publicitate la PR nu era de platit si neplatit ci faptul ca publciitatea se adresa consumatorului direct, PR-ul se adresa jurnalistilor atunci. Acum consumatorul = jurnalist =blogger = omul de social media si brandurile sunt prietene pe FB cu oameni, atunci e normal ca PR-ul nu mai e ca pe vremuri. Acum este vorba de comunicare si asta este ocupatia noastra.

Ocupatia de a construi brandurile ne apartine atat noua cat si consumatorilor, in egala masura.

Au facut multe studii ca sa descopere care este acel ingredient apreciat de generatia Y si au descoperit conceptul de “cool” care este “acel ceva care nu poate fi definit dar pe care il recunoastem toti cand il vedem”.

L-au descoperit pe Smiley cautand cel mai cool personaj pentru o campanie Cosmote. Si raspunsul categoric si repetat a fost acela ca nu conteaza care e treaba dar el nu consimte sa participe la o campanie daca ea nu raspunde valorilor in care ea crede si felului in care publicul il vede pe el. Deci nu conteaza bugetul si oferta, daca acea campanie nu se muleaza pe personalitatea lui.

Smiley ne-a povestit despre modul in care vede el notiunea de “cool”. Cine spune ca nu e comercial, minte. Sunt multi artisti care pun prea mare accent pe efortul de a deveni dezirabil si uita esenta de a canta pentru ca iti doresti sa bucuri oamenii. Si asa atrag atentia oameniilor la ambalaj, nu la continut. Exista oameni care studiaza arta de a fi “cool” dar in final tot ei au de pierdut. El e un om care face ce ii place si se bucura ca oamenilor le place ce face el.

Toata lumea are idei bune, conteaza cat de repede le pui in practica … mai ales in lumea muzicii.

Ma lasa bateria asa ca ma opresc din live-blogging. A fost o zi eficienta, am invatat multe lucruri si multumesc inca o data Biz pentru invitatie si organizare.
 

Poate vrei să citești

5 thoughts on “Zilele Biz, ziua 5, Media & Marketing, live-blogging

  1. ce a facut naumovici pentru prigat a fost genial, la vremea aia. 🙂 sper sa mai colaboreze si pe viitor si sa iasa lucruri cel putin la fel de geniale, prigat chiar s-a conturat ca un brand puternic, nu ca si echivalentul din cealalta tabara…

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.